2026/3/19

紙業新聞 第一版

【台北訊】國內自成一格的家庭用紙市場近年依然競爭激烈。各主要品牌除了價格競爭外，市場也經歷一場產品結構的變化。各主要生產商紛紛投入商品研發與多功能多元化作為經營策略主軸。近期市場上表現最明顯的是主力產品抽取式衛生紙項目，由過去普遍每抽二層逐步演變成增加四層、三層品項投市，而且三層、四層的佔比已可與二層品項分庭抗禮。業界預期未來家紙市場消費將走向高端市場及差異化，為消費者提供更多的優質選擇。

國內家庭用紙市場從上世紀的五、六十年代由進口品牌「舒潔」獨家形同寡佔之後，國內紙業大廠包括永豐餘、正隆、榮成等則於七、八十年代紛紛投入該市場，於是永豐餘旗下品牌「五月花」、榮成旗下品牌「柔情」「得意」與正隆旗下品牌的「春風」等逐步分食市場大餅，隨後，永豐餘併購榮成的清水廠，並將其旗下品牌納入成為自家產品，而「舒潔」則被併入金百利公司旗下產品，接著經過永豐餘、正隆的家紙產線擴產後，市場逐漸形成前述三家生產商旗下主要品牌「舒潔」、「五月花」及「春風」三足鼎立之勢。不過，國際紙業大廠ＡＰＰ於十餘年前因看好國內家紙市場的發展而在台成立「金盛世」，引進家紙原紙或成品當時以「唯潔雅」等品牌加入國內家紙市場。一開始，該公司採取低價整體搶佔市場，不出幾年，便在本地市場佔有一席之地。再加上區域性的屬員林幫的老牌價「純潔」、「百吉」等，各個品牌競爭十分激烈。

據觀察，後發品牌ＡＰＰ金盛世進入台灣市場後，為爭取市佔率，在剛始數年基本採取價格取向，即低價策略，果然爭取一部份消費者的青睞，而為因應此一情況，其他主要品牌則另開出一條戰線，即以次要品牌低價應對，但另一方面，依然維持較高價位的產品佈局，作為市場品牌區隔。

除了價格策略外，業者亦紛紛投入產品功能性的研發，包括開發加入各種受消費者喜愛的功能性與多元化產品，而變化最多的是各家產品不僅規格、抽數、尺寸、包裝不斷更新外，在市場主力產品抽取式衛生紙上，每抽的張數上也作了變化。

據近期針對連鎖大賣場抽衛市場品項的觀察，主要廠家旗下主力產品抽衛項目，包括永豐餘、金百利等均見每抽二層、三層、四層抽衛，而正隆及金盛世則以二層、三層抽衛為主；另進口的「Tempo」則以三層、四層抽衛為主，至於價格方面，高低價格帶差距頗大，二層抽衛每串單包平均價格約8元至15元，金盛世旗下品項售價相對較低，金百利行情較高；三層單包平均價格約13至24元；四層單包平均價格約20-25元。不過，前述各項產品的抽衛、規格、尺寸、包裝等皆不同，琳琅滿目，讓消費者有更多樣性的選擇。

據業者觀察，目前抽衛市場、二層抽衛與三層抽衛佔比幾乎相當，足見三層抽衛已普獲消費者歡迎，可以預期，未來三層抽衛的消費量有可能持續增加，甚至還有可能逐漸取代平版式衛生紙及部份二層抽衛市場，換言之，三層抽衛已經將衛生紙市場的餅做大。